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如何利用新品上市提升销量？
作者：朱志明 时间：2009-8-19 字体：[大] [中] [小]
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许多企业面对销量的下滑，面对市场的不景气，最喜欢采用的方法就是推出新品，激活市场，提升销量。
结果呢？新品推出了，不仅在市场上起色不大，而且拖着企业的后腿，消耗着资源，销售不见增长。
而有的企业，只要推出新品，不仅能够确保产品销量持续增长，而且产品影响力不断扩大，形势一片大好。
同样是新品，为什么遭遇的结果却是大相径庭呢，其背后隐藏奥秘究竟在何处呢？
一、明确推出新品的目的
许多企业根本不明确自己推出新品的目的，可能仅仅为了解决市场上出现的销量下滑的这一现状，而盲目推出一个又一个新产品去解决这个问题。
结果呢，老的问题不能解决，新的问题却又不断的衍生，销售不仅不能提升，而且把企业陷入在一种恶性的循环中。
面对这种情况，企业在推出新品前，要做的事情必须是对现有产品线进行梳理，明确各产品的角色与战略性任务，确定哪些是战略产品，哪些是机会产品，建立金字塔产品体系。在此基础上对现有产品进行重新定位，并根据市场调研结果，结合企业内部资源状况对现有产品进行改造升级或重新开发新产品。
新产品的成功不仅可以为企业带来销量，带来利润，而且可以创造很多重要战略机遇。产品问题是关系一个企业长治久安的战略性问题，不是简单的“换标”行动。
企业在新产品创新多是局限在“产品层面”，忽视产品“营销组合”和“营销创新”的综合效应。其中，企业面临最大的问题是难以形成优势产品组合，延长优势产品生命周期，健全稳定“产品金字塔”，提高系统竞争和盈利能力。
新产品不是盲目开发的，每一个产品都应该在企业的“产品金字塔系统”中有一个明确的位置，否则就会因盲目的产品开发而导致产品线臃肿不堪。
这里我们来讲解下“产品金字塔系统”的意义。
方德营销咨询公司研发的“产品金字塔模型”不是简单的产品层级划分，而是企业在确定“核心产品组合”之后，对优化产品线结构、开发新产品、新老产品协同等方面研究和应用。
见下图：
产品金字塔模型
也有一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，结果适得其反，对原优势品牌产生了削减的力量。
针对这种情况就需要对新老产品之间进行协同性组合，发挥出各自优势，形成优劣势互补。比如在新产品开发上采取核心产品组合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或参照强势竞争对手推出“竞争性产品组合”，优化和强化核心产品线组合。
“产品金字塔模型”可以避免新产品单兵作战，有效发挥新老组合效应。以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时，企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，仍然使老产品保持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销售。使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。
发挥新老产品组合上的协同性，还表现在不能让老产品租碍了新产品的开发，所以，新产品开发和推广就必须有前瞻性，计划性，明确新产品在金字塔模型中的定位，不能盲目乐观，不能让老产品成了新产品的绊脚石。
我们只有明确了推出新品的目的和其能够担当角色，才能确保产品在未来销售中处在一个良性的系统中，才能确保其市场上处在一种不败的位置上。
案例：
安徽皖酒，在安徽省内根据其市场基础和品牌在消费者中的认知状况，推出20元左右的“精品皖酒”作为核心产品，市场成长迅速，销量提升迅猛，3年后成为同价位市场的第一品牌，销量达到了160万件/年；在南方，从2002年开始，重新定位后的一款中档产品“皖酒王”，借助直分销系统运作，连续6年蝉联60－70元/瓶中档白酒市场的销量冠军。
二、 明确新品的创新思路
既然企业已经明确推出新产品的目的以及其所担当的角色，那么如何对新产品进行创新呢？使新产品能够有着自己的独特之处，即产品独特卖点或概念，也是消费者购买的价值和利益点。
新产品开发的“奥斯本法则”告诉我们，产品创新的初始阶段是从小处着手。大致包括六个途径：
一是改变，即改变功能、颜色、形状、气味和其他；
二是增加，即增加尺寸、强度和新的特征；
三是减少，即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能；
四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之；
五是颠倒，即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒；
六是重组，即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。
总结起来，我们认为，“奥斯本法则”有物理性创新与化学性创新，并且，一般快速消费领域新产品创新表现化学性创新，耐用消费品则更多表现为物理性性创新。
对于快速消费品来说，企业在新产品上市的创新层面上，可以从产品形象（名称、造型和包装）创新、价值（功能利益、情感利益、说服性支持）创新、技术（新产地、新原料、新技术）创新、灵魂（新定位）创新四个层面来考虑突破，以下我们来探讨三个创新的思路：
1、基于产品层面的组合创新
1）、通过将一个或几个元素增加到产品的创新中，其余保持不变
“酒盒＋烟灰缸”造就了口子窖铁盒装白酒的包装特色，同时通过“酒盒＋打火机”的促销方式，以及“材质＋瓷瓶”的“要素－属性”创新，独具特色的成就了新品口子窖的成功；
“酒瓶＋茶杯”，泸州老窖推出泸州古酒时，酒瓶由PET材料制成，分三部分组装而成——瓶盖、瓶底、瓶身。瓶盖和瓶底可旋转卸下，瓶身可做茶杯、笔筒、调味盒等各种实用器皿。
“瓶盖＋音乐”，带企业品牌音乐的酒瓶盖。
2）、为新产品增加有形产品或服务
“酒瓶＋脸谱”，泸州国粹酒利用这一组合创新，利用中国国粹戏剧的脸谱，开发可供终端商展示，客户收藏的酒瓶，创造了消费的热潮。
2、基于营销层面的组合创新
1）、“需求＋渠道”：用卖药的方式卖酒
同仁堂依靠OTC渠道在药酒销售上获得快速发展，根据消费者需求开发“同仁堂”食品保健酒，拓展新产品线，提升了销量；
2）、品类的替代和转换：从黄酒到白酒一路飙升
黄酒女儿红品牌做大规模后，开始创新“女儿红”白酒，并提出“女儿红，男人品”的概念，实现跨品类扩张，实现跨类别销量的提升；
另外，五粮液、茅台也开始跨足保健酒和红酒市场，开辟跨品类产品，来提升销量；
3）、把红酒卖到美容店
很多白领女性消费者经常光顾美容店，带来葡萄酒的销售，同时，咖啡馆和棋牌室也成为了渠道创新的领地；
4）、保健酒卖到药品店
对于一些有功能性作用的保健酒可推广到药品店，依靠OTC渠道的推力也可是实现不错的销售，也是提升销量的一个不错办法，并且可以提升产品在特定人群中的形象，比如五加皮酒、鹿龟酒等；
3、“要素－属性”包装创新模型
新产品包装开发是企业即头疼又困惑的事情。
我们根据多年的包装开发经验，总结出包装开发“要素－属性”创新图，通过对包装关键要素的创新，赋予包装不同的属性，成为包装开发的创新方向。
我们通过要素和属性的创新组合，即包装开发在单个要素在单个属性或多个属性的组合创新，或者是多个要素在单个属性或多个属性上的创新，如“瓶体－材质”、“背/图标－颜色”、“盒体－形状”等组合，通过系统“组合”创新来开辟新产品的包装开发路径。
对于快速消费品来说，包装的创新尤为重要，直接影响到产品能否受到消费者的青睐，能否实现产品的销售提升。
包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。
如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。
包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！·
包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。
包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌文化、口感或口味，还有产品利益点（宣传口号）。
产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。 切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。
三、 合理设计新品价格体系
新产品的价格体系的设计，也必须根据产品在销售中的担当什么角色问题：是形象战略性产品还是利润型产品、还是销量型产品还是战术型产品，产品本身定位不同，承担责任也不同，产品在市场上的价格表现也会不同。
战略型产品，一般是品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格要求很高，用来支撑品牌形象，用来和竞争对手比美的招牌，是产品线中的旗手！
如很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，甚至上千元不等，这类产品主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远。
销量型产品，因为要承担销售量和市场占有率，则就不宜定价过高，可根据成本进行定价或市场主流价格带进行定价的方法。
利润型产品，既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和稳定的利润，价格要求相应高些，可根据参考高档产品价格和市场主流价格带中断层空档进行插位定价。
如：口子窖当年的快速复兴，销售大规模的提升，虽然归根于餐饮终端“盘中盘”模式的运用，但是其中很大一部分因素也不能排除价格策略运用的得当。口子窖上市之初就将产品直接定位为中高端政商务用酒，其餐饮终端价格突破了百元（其中五年口子窖酒店价在108－138之间），弥补餐饮消费的200－100元之间这个价格断层。在政商务消费中，一下子就跳跃出来，成为继茅五剑名酒只有的明星。而正常的政商务消费受到“消费级别与标准”的限制，茅五剑不能成为主流消费品牌，茅五剑价格都在200元以上，口子窖立刻成为首选品牌。
战术型产品则是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品，紧跟其后进行定价，来夺取竞争对手的市场份额，使竞争品牌的优势产品被削弱，战术型产品一般情况下都不会以利润为目的。
四、 合理分配渠道层级间的利润
在现实营销中，新产品能够成功上市，能够取得好的销售业绩，还必须解决的一个问题，那就是各渠道层级利润的合理分配。
在当前最为流行的几种营销模式中，如:深度分销、直分销系统、深度协销等，企业都是承担了市场建设及投入费用，那么中间商就只能通过向终端提供切切实实的服务赚取顺价销售利润，同时通过企业不定期组织的活动执行奖励赚取另外一部分利润，从而彻底改变了传统营销模式中，客户靠扣留政策增加自己的利润，导致产品销售买不起，产品卖不长久的局面。
当然，既要体现完全不同的利润获取的途径，还要体现利润的合理性。中间商付出劳动，赚取合理利润，才能有利于长期发展和合作。此外，还需要考虑的是利润兑现的方式和时间。
例如，在当前流行的直分销模式中，产品利润空间的设计必须遵循两个原则：产品导入期，对各级利润结构进行全透明，便于调动渠道成员的积极性；在产品逐步迈向成熟时，采取从上到下模糊制，依据贡献和市场管理情况，年终给予不同奖励。稳定了市场价格，延长了产品的生命周期，保持销量持续性增长。
产品利润空间的设计还需要明确制定涉及企业与经销商、批发商、分销商、各级终端之间的分销价格与奖励方式，并明确超市、酒店和传统零售渠道的零售价格。只有解决利润合理性和利润稳定的问题，才能保证产品销量能够持续性的提升。
五、确定主力推广的产品
企业在推出新产品时，必须根据新品的角色和价值，来确定他们中的主力产品，通过对主力产品的精准定位，集中企业优势资源推广某一款产品，以点带面，重点突破，大规模提升销售，形成良好的产品品牌力。
案例：S品牌在某市场，基于对商务、政务消费者价格带的判断，主推120元左右的主力产品，产品迅速成长，两年内该产品成为该企业中高档系列品牌的核心产品，该品牌2008年较2007年销售额实现了80％的高增长。
六、确定主题性推广活动
在产品成功上市的链条中（产品研发、测试、铺货、生动化、广告传播、主题性活动等），其中主题推广活动是非常重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹，促进销量规模性增长。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。
主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现；主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。
主题推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。
对于新品上市来说，只有当以上六大方面都做的非常夯实，才能确保产品在上市过程中，不会发生战略性、指导性的错误，导致产品的半路夭折，才能从根本意义上依靠新品上市，有效提升产品销量。
朱志明：北京方德智业国际营销传播机构咨询师、知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。邮箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;电话：13966699404